آنچه لازم است از “رفتار مصرف کننده ” بدانیم!

دیدن نیروهای نامرئی همیشه احساس شادمانی و شعف را در انسان به وجود می آورد، مطالعه ” رفتار مصرف کننده” باعث دیدن نیروی نامرئی  بازار می شود، آنچنان که نیوتون  از دیدن نیروی  نامرئی جاذبه ی زمین به شعف آمد این احساس مشابه در شناخت  نیروی نامرئی بازار هم به وجود می آید و با کنکاش در آن  می توان به عمق رسید و در پی کسب بینش به عمل دست زد.

مصرف کنندگان بازیگران صحنه ی بازار هستند. قسمت زیادی از رفتار مصرف کننده شبیه بازی کردن دریک نمایش است. همانند یک نمایش، هر مصرف کننده داری متن، آرایش و لباس ویژه ای است که برای یک اجرای خوب ضرورت دارد. از آنجا که افراد نقش های متعددی اجرا می کنند، بنابراین گاهی اوقات بسته به نمایشی که در آن بازی می کنند تصمیمات مصرفی خود را تغییر می دهند. معیارهایی که در یک نقش خود برای ارزیابی محصولات و خدمات به کار می برند، ممکن است با نقشهای دیگرشان کاملا متفاوت باشد. در این مقاله تصمیم داریم رفتار مصرف کننده را واکاوی کنیم تا با شناخت بهتر از آن تصمیم گیریهای تجاری را راحت تر اتخاذ نماییم.

رفتار مصرف کننده Customer Behavior

رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که افراد و آنچه خرید می کنند را دربر می گیرد. چرایی و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است. ویلکی و سالمون رفتار مصرف کننده را بدین صورت تعریف کرده اند: فعالیتهای فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته های خود انجام می دهند. در تعریفی دیگر رفتار مصرف کننده این گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیتهایی که مستقیما در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد. این فعالیتها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می پذیرد. بنابرا ین  رفتار مصرف کننده، چگونگی خرید کالاها و خدمات توسط افراد می باشد.

اما در واقع رفتار مصرف کننده چیزی بیشتر از خرید کالاها و خدمات توسط افراد است. رفتار مصرف کننده را به طور کلی چنین تعریف می نمایند:

تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به الف) اکتساب (خرید)، ب) مصرف و ج) خلاص شدن (رهایی) از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی !

در نتیجه رفتار مصرف کننده فقط آن چیزی نیست که در زمان پرداخت پول از سوی خریدار و دریافت کالا یا خدمات در عوض آن اتفاق می افتد بلکه در حقیقت یک فرایند مداوم است.

اهمیت شناخت ویژگی های مصرف کننده:

شناخت ویژگی های مصرف کننده نقش بسیار مهمی در بسیاری از کاربردهای بازاریابی از قبیل تعریف بازار برای یک محصول و یا تصمیم گیری در مورد تکنیکهای مناسب بازاریابی در مورد گروههای خاص مصرف کننده دارد، داده های مربوط به مصرف کنندگان به سازمانها کمک می کند تهدیدها و فرصتها را برای یک برند  تجاری مشخص کنند.

چرا رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟

فهمیدن رفتار مصرف کننده، یک راه خوب تجارت است. مفهوم اساسی بازاریابی اظهار می دارد که مقصود از وجود بنگاه ها، برطرف کردن نیاز هاست. بازاریابان فقط تا جایی که افراد یا سازمان هایی را که از محصولات و خدمات آنها استفاده خواهند کرد، بشناسند، قادر به تامین این نیاز خواهند بود.

اگر فروش را به این معنا بگیریم که” هر کس می کوشد داشته خود را ارزشمند نشان داده و طرف مقابل را برای به دست آوردن و استفاده از این داشته تشویق کند” همه ی ما به نوعی سرگرم فروش هستیم.

دستفروش جورابش را می فروشد.

معلم دانشش را.

پدر و مادر نصیحت هایشان را.

شرکت، محصول و برندش را.

کسی که در جلسه مصاحبه شغلی شرکت می کند، رزومه اش را.

به این تعبیر عمومی، حتی یک ملت، فرهنگ و تمدنش را می فروشد.

ساده ترین شکل فروش، وقتی است که کالای خود را عرضه می کنیم  و  پیچیده ترین شکل فروش، وقتی است که تفکرخود  را عرضه می کنیم .  فروش و فروشندگی مهارتی است که اگر کسی فاقد آن باشد، بعید است بتواند در هیچ جامعه ای رشد قابل توجهی را تجربه کند.

بر اساس این تعبیر، همه ما خریدار نیز هستیم، خریدار داشته هایی که دیگران می فروشند؛ بنابراین هدف اصلی مطالعه رفتار مصرف کننده آن است که بدانیم چگونه کالای را بفروشیم و چگونه کالای دیگران را بخریم.  در نتیجه به منظور

• تدوین استراتژی بازاریابی
• تنظیم سیاست ها و مقررات
• بازاریابی اجتماعی
• ارتقای سطح آگاهی

مطالعه ی رفتار مصرف کننده صورت می گیرد.

چرا مطالعه رفتار مصرف کننده مهم است؟

توسعه مطالعات رفتار مصرف کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات.

در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف کنندگان در جهت تصمیم گیری بهتر است. رفتار مصرف کننده در طراحی کمپین های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا میکند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.

تحلیل و مطالعه رفتار مصرف کننده به دنبال پاسخ سوالت زیر است:

• مردم چگونه از نیازشان به کالا یا خدمات خاصی آگاه می شوند؟
• مصرف کنندگان چگونه کالا یا خدمات خود را پیدا می کنند؟
• مصرف کنندگان چگونه انتخاب نهایی را به عمل می آورند؟
• چه اتفاقی میافتد وقتی کالا یا خدمت شما ارائه می شود؟
• محصول شما چگونه انتخاب می شود؟
• چگونه پول محصول شما پرداخت می شود؟
• محصول شما چگونه ذخیره می شود ؟
• چگونه محصول شما جابجا می شود؟
• مشتریان از محصول شما چگونه استفاده می کنند ؟
• مشتریان وقتی از محصول شما استفاده م یکنند به چه کمکی نیاز دارند؟
• آیا امکان پس دادن یا معاوضه وجود دارد؟ علل آن چیست؟
• چگونه محصول شما تعمیر یا سرویس می شود؟
• چه  اتفاقی می افتد وقتی محصول شما مصرف می شود یا کاربردش تمام شود؟

نکات کلیدی رفتار مصرف کننده:

۱. رفتار مصرف کننده بر انگیخته است. به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده عموما در راستای رسیدن به هدفی خاص است.

۲. رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی است. ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف کننده، تمرکز بر فعالیتها است.

همچنین باید بین فعالیتهای عمدی و تصادفی تمایز قائل شد. برخی از فعالیتها از قبیل صحبت با مشتری و تصمیم خرید، رفتارهای عمدی هستند. در مقابل مواقعی پیش می آید که فردی که برای خرید کالایی  خاصی وارد فروشگاه شده است چیز دیگری که قصد خرید آن را نداشته، خریداری می کند.

۳. رفتار مصرف کننده یک فرایند است. مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا بر فرایندی بودن رفتار مصرف  کننده دلالت میکنند. به طور کلی فرایند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیتهای قبل از خرید، فعالیتهای ضمن خرید و فعالیتهای بعد از خرید را در برمی گیرد.

۴. رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است: منظور از پیچیدگی تعداد فعالیتها و سختی یک تصمیم است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی باهم در ارتباط مستقیم هستند یعنی با ثابت در نظر گرفتن بقیه عوامل،  هر چه تصمیمی پیچیده تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.

۵. رفتار مصرف کنندگان شامل نقشهای مختلفی است. حداقل سه نقش عمده در فرایند رفتار مصرف کننده وجود دارد. که عبارتند از:

الف – تاثیرگذار

ب – خریدار

ج – استفاده کننده

۶. رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. رفتار مصرف کننده تا حد زیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروههای مرجع، خانواده و … تاثیر می گیرد.

۷. رفتار مصرف افراد مختلف باهم متفاوت است. افراد مختلف به واسطه تفاوتهای فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می دهند. به

همین دلیل است که بازاریابان اقدام به تقسیم بازار می کنند.

علوم مرتبط با رفتار مصرف کننده:

رفتار مصرف کننده علمی میان رشته ای است و علوم مختلفی بر رفتار مصرف کننده موثر است:

روانشناسی تجربی:  نقش محصول در ادراک – فرایندهای یادگیری و حافظه

روانشناسی بالینی: نقش محصول در انطباق روانشناختی

اقتصاد خرد (اکولوژی انسانی): نقش محصول در تخصیص منابع فردی و خانوادگی

روانشناسی اجتماعی:  نقش محصول در رفتار فردی (به عنوان عضوی از گروه های اجتماعی )

جامعه شناسی:  نقش محصول در نهادهای اجتماعی و روابط گروه

اقتصاد کلان:  نقش محصول در روابط مصرف کننده در بازار

نمادشناسین (نقد ادبی):  نقش محصول در ارتباطات کلامی و تصویری معانی

جمعیت شناسی:  نقش محصول در ویژگی های قابل اندازه گیری جمعیت

تاریخ:  نقش محصول در تغییرات اجتماعی

مردم شناسی فرهنگی:  نقش محصول در باورها و رفتارهای اجتماعی

دیدگاه های پژوهشی رفتار مصرف کننده:

1. دیدگاه تصمیم گیری (رفتار عقلایی خرید):

در طول دهه ۱۹۷۰ و اوایل ۱۹۸۰پژوهشگران بر این نظریه که مصرف کنندگان تصمیم گیرندگانی عقلایی هستند تمرکز داشتند. ریشه های این رویکرد در روان شناختی و اقتصادقرار دارد. در این رویکرد چنین بررسی می شود که مصرف کنندگان چگونه به وجود یک مسئله پی می برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی آن میکنند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی، انتخاب و ارزیابی بعد از اکتساب است.

2. دیدگاه تجربی(رفتار نیمه عقلایی یا غیرعقلایی خرید): :

در این دیدگاه فرض بر این است که مصرف کنندگان گاهی بر اساس تصمیم گیری کامل عقلایی خرید نمی کنند. در مقابل گاهی آنها برای سرگرمی، خیال پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می کنند. ریشه های این دیدگاه در روان شناسی انگیزشی و همچنین حوزه های جامعه شناسی و انسان شناسی است. محققانی که دیدگاه تجربی را به خدمت میگیرند از روشهای تفسیری تحقیق استفاده می کنند. مفسران برای کسب فهمی از فرایند مصرف حتی به ثبت فرهنگ عامه و سنتهای جامعه نیز می پردازند.

3. – دیدگاه رفتاری (دیدگاه تأثیر عوامل محیطی):

در این دیدگاه فرض بر این است که نیروهای قوی محیطی مصرف کننده را به سمتی سوق می دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته شده اقدام به خرید یک محصول نماید. در این هنگام مصرف کننده از طریق فرایند عقلایی تصمیم گیری یا متکی بر احساسات، اقدام به خرید محصول نمی کند. در عوض خرید او ناشی از تاثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقای فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی است.

ذکر این نکته لازم است که اکثر خریدها دارای عناصری از هر یک از سه دیدگاه مطرح شده هستند.

اساس رفتار مصرف کننده بر طبق ۵ مرحله زیر است :

۱ شناسایی مشکل

۲ جستجوی اطلاعات

۳ ارزیابی گزینه ها

۴ تصمیم خرید

۵ رفتار پس از خرید

شناسایی مشکل:

این مدل مورد پذیرش متخصصان بازاریابی قرار گرفته است و پایه واساس رفتار خرید مصرف کننده بر مبنای این مدل است. محرکهای فردی (اجتماعی، روانی و فردی) و محرکهای بیرونی(محیطی، سازمانی و بین فردی) در مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده تأثیر میگذارند.

گرایش خریدار:

به طور کلی خریدار در خرید کالاها و خدمات از طرفی اطلاعات کاملی از عوامل آمیخته بازاریابی ندارد و از طرف دیگر به دنبال به دست آوردن مزایایی از محصولات ارائه شده است. گرایش خریدار به فرآیندی اشاره دارد که در آن مشتری بالقوه با تفکر، ارزیابی، مشورت و درنهایت تصمیم درمورد منبع مناسب عرضه، برای خرید محصول اقدام می کند.

فرآیند منبع یابی مشتری را “گرایش خریدار ” می نامند به طور کلی ۵ بعد دارد که شامل ارزش، کارایی، مقدار، تنوع و مزایا است. در بخش زیر هر یک از این ابعاد به تفصیل مورد بررسی قرار می گیرد.

ارزش:

جدا از ویژگی های آشکار ارزش مانند کیفیت، مناسب بودن برای هدف، اطمینان و غیره، قیمت، عملکرد و شهرت عرضه کننده نیز برای خریدار مهم است. به علاوه خریداران به دنبال ظرفیت فنی و ویژگیهای سمبولیک مانند منحصربه فرد بودن، غیر قابل جانشین بودن و جایگاه مارک هستند. اما ملاحظات دیگری نیز در این بین وجود دارد. ارزش صرفا به پول بستگی ندارد و مسائل دیگری نیز برای خریدار مهم هستند. مانند تلاش فیزیکی، مسافت و زمان لازم برای یافتن یک منبع مناسب عرضه محصول. همچنین مشکلاتی مانند چند واسطه ای بودن محصول و انحصاری بودن منبع عرضه نیز در این امر مؤثر هستند.

کارایی:

منبع مشروع و کارآمد عرضه محصول، می تواند به نزدیکی شخص به منبع بستگی داشته باشد. بنابراین مسافت برای خریدار مهم است. مسافت نه تنها به دسترسی، انتخاب، آزادی برای انتخاب و استطاعت خریدار بستگی دارد، بلکه به زمان که غالبا مهم ترین عامل است نیز بستگی دارد. قدرت و شهرت براند، قابلیت تکرار خرید، نتایج خرید و شکل قفسه ها نیز در کارایی مؤثر هستند. کارایی در مجموع زمانی حادث می شود که خریدار قابلیت دسترسی کلی به عرضه کننده را مطابق با انتظارات خود داشته باشد.

مقدار یکی از مشکلات مرتبط با مدل هدف گذاری که در بازاریابی مشاهده می شود، ماهیت محدود بعضی از محصولات (کالاها و خدمات) برای تحویل به خریدار است. برای مثال مکانیکی که به یک قطعه نیاز دارد و مجبور است یک سری کامل از این قطعات را خریداری کند و یا فردی که قصد رفتن به مهمانی و اجاره یک لباس برای یک شب مهمانی را دارد. اما مجبور است لباسی را که حداقل مدت اجاره آن سه روز است را تحویل بگیرد. اینها نمونه هایی از صرفه جویی به مقیاس در فروشگاه ها است و به نظر میرسد نمی تواند نظر مساعد خریدار را جلب کند. در واقع این صرفه جویی به مقیاس از لحاظ هزینه ای به زیان خریدار است. مقدار به عواملی نظیر کمیت، تعداد، قابلیت تقسیم، ثبات، قطعات یدکی، اندازه بسته و … گفته می شود.

تنوع:

مشتریان نیاز به آزادی انتخاب دارند. توانایی انتخاب غالباً به وسیله تولیدکنندگان کالها و خدمات و نیز بازاریابان نادیده گرفته می شود. انتخاب، حق مسلم مشتری و عامل ضروری در بازاریابی اثربخش است. بسیاری از اشخاص در انتخاب هایشان دارای محدودیت هستند. درک عمیق تر بعد تنوع می تواند باعث ایجاد دیدگاه وسیع تر از مصرف کنندگان شود. اما انتخاب را نه تنها با ارائه تنوع محصولی، بلکه با تنوع قیمت، تنوع شیوه های پرداخت و تحویل، تنوع خدمات پس از فروش، بیمه، گارانتی و … نیز می توان تضمین کرد. صرفه جوییهای مقیاس عرضه کننده باعث عدم تنوع محصولی می شود که این امر نکات منفی را برای عرضه کننده به همراه دارد. مثلً در لباس فروشی، باعث محدودیت خریدار در انتخاب اندازه دلخواه، ایجاد ناکامی بالقوه در خریدار و در مواقع بحرانی باعث تغییر مارک و یا حتی تعویض عرضه کننده می شود.

مزایا

مشتریان مزایای محصول را مشاهده می کنند و در صورتی که آن را مطابق با انتظارات خود دریابند، روابطشان را با ارائه کننده ادامه می دهند. ماهیت اصلی و منسجم فرآیند منبع یابی به این بستگی دارد که مشتری تشخیص دهد منبع مورد نظر او بهترین مزایا را ارائه کرده است.

ارزیابی پس از خرید

مرحلهء نهایی در فرآیند خرید مصرف کننده، رفتار پس از خرید است. در · طی این زمان مصرف کننده خرید را ارزیابی میکند. این ارزیابی در واقع مقایسهء بین آن چیزی است که مصرف کننده انتظار آن را دارد و آن چیزی که واقعا دریافت کرده است.

اگر کالا یا خدمات، انتظارات مصرف کننده را برآورده سازد، او از خرید · راضی می شود، اما اگر این انتظارات را برآورده نکند، وی از خرید خود ناراضی خواهد شد. هنگامی که خرید یک کالا درگیری ذهنی بالایی را طلب می کند یا در نظر مردم بسیار مهم است و یا کالای خریداری شده قیمت بسیار بالایی دارد، مصرف کنندگان غالبا پس از خرید دچار شک و تردید می شوند. این شک و تردید، ناهماهنگی شناختی پس از خرید( ( Post Purchase Cognitive Dissonance نامیده می شود. مصرف کنندگان در این حالت برای کاهش تنش و نگرانی پیش آمده، به · دنبال تایید و تصدیق خرید خود پس از خرید هستند و این کار را از طریق نگاه کردن به تبلیغات و یا تصدیق هایی که فروشنده ارایه می کند انجام می دهند. در رفتار پس از خرید مصرف کنندگان نام تجاری خریداری شده را با سایر نام های تجاری که آن ها را خریداری نکرده اند، مقایسه می کنند. مثل خریداری پس از ارزیابی چند اتومبیل که بسیاری از آن ها بسیار به هم شبیه هستند یکی از آن ها را انتخاب می کند، وی پس از خرید ممکن است در معرض تبلیغاتی دربارهء این اتومبیل ها قرار بگیرد و با دیدن این تبلیغات، ماشین خریداری شده را با سایر ماشین های تبلیغ شده مقایسه کند و در این شرایط ممکن است دچار نگرانی شود. طراحان تبلیغات و بازاریابان باید به منظور کاهش عدم تجانس شناختی · پس از خرید مصرف کنندگان روش های متفاوتی را به کار برند. یکی از این رو شها، نشان دادن مشتریان و یا افرادی است که آن کالا را مصرف کرده اند و از آن راضی هستند. راه دوم استفاده از تبلیغات مقایسه ای است که در آن مزایای نام تجاری نسبت به سایر نام های تجاری نشان داده می شود. برقراری تماس فروشندگان و کارکنان خدمات پس از فروش و صحبت کردن با مشتری نیز به کاهش تنش و نگرانی مشتری و افزایش رضایت ایشان از خرید کمک می کند.

عوامل موثر بیرونی بر رفتار مصرف کننده:

• فرهنگ
• خرده فرهنگ
• عوامل جمعیت شناختی
• موقعیت اجتماعی
• گروه های مرجع
• خانواده
• فعالیت های بازاریابی

عوامل موثر درونی بر رفتار مصرف کننده :

• ادراک
• یادگیری
• حافظه
• انگیزه ها
• شخصیت
• احساسات

نتیجه گیری

به منظور تدوین استراتژی بازاریابی، تنظیم سیاستها و مقررات، بازاریابی اجتماعی، ارتقا سطح آگاهی، رفتار مصرف کننده را مطالعه می کنیم. آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده به مدیران جهت اتخاذ تصمیم درست ، به قانونگذاران جهت وضع قانون درست، به مصرف کنندگان جهت تصمیم گیری بهتر کمک می کند. از آنجاییکه  مطالعه رفتار مصرف کننده یک مبحث بین رشته ای است لازم است علاقمندان به مطالعه ی آن برای فهم بهتر و درست تر به مباحث مدیریت، روانشناسی و اقتصاد هم آشنا باشند. در کل شناخت از رفتار مصرف کننده و زوایای پنهان آن به کمک بزرگی به میزان موفقیت در تجارت می کند و مطالعه و تسلط آن را به دست اندرکاران صنعت سنگ در تمام طول زنجیره ی ارزش پیشنهاد می کنیم.

منابع

• روانشناسی رفتار مصرف کننده تالیف : حمید اتش پور·
• کتاب · هاو کینز – کانی –بست  ترجمه : روستا و …
• رفتار مصرف کننده عوامل درونی و بیرونی: جان مون و میشل مور: ترجمه عباس صالح اردستانی – محمدرضا سعدی: انتشارات : آیلار
• رفتار مصرف کننده، دکتر سیدرضا سیدجوادین و محمدرحیم اسفیدانی: انتشارات دانشگاه تهران.
• رفتار مصرف کننده: خریدن، داشتن و بودن: پروفسور مایکل آر. سولومون: مترجم: دکتر کامبیز حیدرزاده
• رفتار مصرف کننده: نویسندگان : لئون شیفمن- لزلی کانوک: مترجمان: دکتر مسعود کرمی شهرزاد پوریان: انتشارات : مهربان نشر
• رفتار مصرف کننده consumer behavior: دل هاوکینز، راجر بست، کنث کانی، مترجمان: احمد روستا، عطیه بطحایی
• بازاریابی و مدیریت بازار پیشرفته کتاب سه استاد ، اثر ونوس ، روستا ، ابراهیمی